Lo yield management (YM), o ravenue management, è l’insieme di varie metodologie atte a massimizzare la resa della capicità produttiva di un’attività, tenendo conto delle peculiarità dell’offerta (la capacità produttiva di un’impresa) e della domanda (i comportamenti differenziati della clientela).

Questo obbiettivo può essere centrato con la conquista dell’intera domanda che può essere soddisfatta dall’attività e anche con l’indiduazione di nuovi segmenti di mercato.

Esemplificativo di quest’ultima possibilità può essere, in questo particolare momento storico, l’entrata di un ristorante nel settore del cibo d’asporto e delle consegne a domicilo, opzione che ti consiglio di prendere in considerazione anche per il futuro meno prossimo, considerata l’eventualità di riduzione dei coperti per il rispetto delle distanze imposte dalla legislazione a causa del Covid-19.

Per averne un ritorno dall’applicazione del revenue management, l’impresa deve operare in particolari condizioni come capienza fissa, costi fissi di produzione alti, prezzi flessibili, inventario deperibile nonchè domanda frazionabile e prevedibile ma variabile.

Come avrai intuito, la ristorazione è un terreno molto adatto alla sua applicazione che possiamo sintetizzare con la definizione di Sheryl E. Kimes (docente presso la Cornell University School of Hotel Administration): “La strategia che permette di vendere il giusto posto, al giusto cliente, nel giusto momento, al giusto prezzo”.

Alla base del sistema, per garantire  all’attività le condizioni di economicità della gestione nel medio e nel lungo periodo, si trovano:

  • un sistema di prezzi orientati al mercato;
  • la segmentazione dei clienti;
  • un sistema di decisioni che consente l’adattamento continuo alle variabili che influiscono sui ricavi.

Tali principi permettono di utilizzare lo Yield Management come elemento di spinta dei ricavi variabili, condiderandolo anche come un fattore determinante del fatturato di un impresa ristorativa. Gli esperti del settore hanno notato infatti una correlazione tra l’applicazione integrale dello YM e l’incremento dei ricavi, in questi casi cresciuto dal 2% all’8%.

Prima di addentrarci nell’argomento, parliamo un attimo dei servizi offerti dalla ristorazione.

Innanzitutto dobbiamo ricordarci che i servizi non sono beni materiali, anche se a volte risultano completati da prodotti fisici, e  si distinguono per:

  • intangibilità, non si toccano o immagazzinano;
  • deperibilità, un seat vuoto oggi non può essere venduto domani;
  • inseparabilità, dall’aquirente/cliente;
  • variabilità, sono costituiti da molti elementi che ne rendono ardua la classifcazione qualitativa;
  • proprietà, mai reale e più simile a un noleggio.

Definirne le caratteristiche è importante per l’individuazione corretta dei segmenti di mercato, quindi eccoti alcuni parametri classificativi:

  • livello di competenza richiesto;
  • attrezzature e impianti utilizzati:
  • durata del servizio;
  • luogo dove si svolge;
  • personalizzazione;
  • quantità di lavoro manuale richiesto.

Adesso, tratteggiate le caratteristiche ed elencati alcuni parametri di classificiazione, mettiamo da parte per un secondo i servizi e dedichiamoci alle variabili che contraddistinguono le attività ristorative e permettono l’uso dello Yield Menagement.

Per un ristorante la capienza equivale alla sua capacità di offeta fissa ed è misurata principalmente dai suoi posti a sedere, ma anche dalle dimensioni della cucina, dal numero di voci del menu, dal livello e dimensione del personale o dalla rotazione dei tavoli. Per applicare lo YM dobbiamo considerarla non modificabile efficacemente nel breve periodo.

Quando invece parliamo di prodotti deperibili non ci riferiamo alla scadenza delle materie prime, bensì all’arco di tempo in cui è disponibile un posto al tavolo. Passato quello il servizio è perso e pertanto devi considerare il tempo come elemento primario di gestione del ricavo nei ristoranti e misurarlo in posti orari disponibili utilizzando il RevPASH (revenue per available seat hour). Ovviamente mano a mano che ci si avvicina al momento della fruizione il suo valore decresce e sarebbe oppurtuno adattare il prezzo per coprire almeno tutti i costi variabili, generando comunque una perdita ma minore.

Un strumento per ridurre il numero di coperti vuoti, sfruttando i concetti sopraindicati,  sono le piattaforme online come The Fork. Se pensi che ci lavorino solo i ristoranti che non riescono a decollare,  questo articolo ti dovrebbe far cambiare idea e comunque, al di fuori dell’Italia, in Asia e in Nord America per esempio, la stragrande maggioranza dei clienti li usa per riservare i propri tavoli: è solo questione di tempo .

La gestione della prenotazione anticipata aquisisce pertanto importanza perchè ci permette di inquadrare la domanda e gestire la vendita dei servizi rimanenti. Dove non esiste un sistema di prenotazioni efficace sappi che il processo produttivo e quindi il ricavo non saranno mai al massimo del loro potenziale.

Perchè?

Per esempio perchè non potrai mai operare in anticipo sull’inventario, rinunciando in molti casi a probabili vendite, o pianificare la disposizione ottimale della sala e addirittura rifiutare i tavoli meno profittevoli a  vantaggio di quelli dal valore “assicurato”.

No, non sono un mostro e ricordati sempre che un’impresa per sopravvivere deve generare utili.

Inoltre ti sei mai chiesto perchè molti ristoranti, per esempio quelli stellati, accettano prenotazioni solo su internet e ci mettono persino qualche giorno a risponderti pur avendo una o più persone che di mestiere si occupano principalmete di questo?

Tutto ciò spiega anche perchè esistono le liste d’attesa per un tavolo o una serata e un sempre maggior numero di prenotazioni richiedono l’accettazione di una policy, una carta di credito e una “minaccia” contro il no-show.

Bene. Adesso tutto quello che devi fare, se questo articolo ti ha incuriosito, è dare un’occhiata, nel caso te lo fossi perso, al precedente che trovi qui e aspettare l’uscita della prossimo: Le strategie di prezzo nella ristorazione: Yield Management #2.

A presto.