Raccontare un vino è un qualcosa di estremamente complesso oltre che rischioso. Come per un’opera d’arte o un semplice scritto, si tratta di una creatura che possiede un linguaggio proprio, anche codificato, ma soggetto all’esperienza, all’emotività e all’ideologia dell’assaggiatore/narratore quanto a quelle del lettore/ascoltatore. Capirai quindi bene che le varianti in gioco tendono all’infinito e la degustazione pertanto assume una complessita smodata, in un certo qual senso anche avvincente.

Proprio per questo motivo Francesco Annibali, attraverso l’utilizzo di una profonda e illuminante base semiotica, in “Il linguaggio del vino“, libro edito da Edizioni Ampelos per la collana #leggereilvino, analizza il mondo della comunicazione di quella che potremmo definire come la più grande bevanda mai creata dall’uomo.

“Il linguaggio del vino” è diviso in tre parti. Nella prima l’autore prova a spiegare cosa si nasconde dietro alla forma di degustazione enoica attuale, dal ruolo dei partecipanti all’interpretazione delle sinestesie, per poi svariare nella seconda attraverso tutto ciò che contestualizza una bottiglia: territorio, confezione, etichetta, storytelling… Chiude infine con la disamina dei singoli termini maggiormente in uso nel settore.

Sì lo so, potrebbe apparire complicato, eppure ti garantisco che l’approccio di Francesco Annibali utilizzato per scrivere “Il linguaggio del vino” volge a renderlo il più chiaro possibile, aprendo la mente del lettore a nuovi punti di vista, per nulla appesantiti o noiosi, che risultano fondamentali per chiunque aspiri a una profonda comprensione di ciò che a tutti piace avere nel bicchiere.

linguaggio del vino Ampelos

Una pagina de “Il linguaggio del vino”

Chi è l’autore?

Nato a Bologna nel 1973, Francesco Annibali è un giornalista di formazione semiotica con più di 500 articoli pubblicati sulle riviste di settore. Laureato in filosofia e allievo di Umberto Eco, si occupa di formazione e informazione del vino da più di 20 anni. Oltre che de “Il linguaggio del vino”  è anche autore de “Il Verdicchio tra Jesi e Matelica: alla scoperta di uno dei più grandi vini bianchi d’Italia”.

 

 

3BOCCONI

A spasso per i termini del vino
La terminologia della degustazione è dunque caratterizzata da un lessico adottato ma non copia-incollato dal linguaggio ordinario, un lessico ampiamente basato sulla rideterminazione semantica di aggettivi di uso comune: i termini del linguaggio comune, nel momento in cui vengono utilizzati per descrivere i vini, subiscono, come abbiamo appena visto, degli slittamenti di significato. Si viene cosi a creare un piccolo dizionario dei termini del vino, per la creazione del quale ho preso ampiamente spunto da Gilardoni 2007. Proviamo a vederli.
Aggettivi alterati: “verdolino”, “paglierino”, “cerasuolo”.
Aggettivi complementativi, ovvero che si specificano nel contesto: “aranciato”, “ambrato”.
Aggettivi relazionali, che pongono il vino in relazione ad altri regni: “animale”, balsamico”, “legnoso”, “floreale”, “fruttato”.
Esotismi: “bouquet”, “brut”, “saten”.
Tecnicismi: “abboccato”, “tannico”.
Termini del linguaggio musicale: “armonico” (→ <sinfonia>).
Termini ingegneristici: “struttura” (→ <costruito>, <pensato>, <fatto in cantina> eccetera).
Termini architettonici: “ingresso”, “apertura”, “chiusura”.
Termini antropomorfi, che paragonano il vino alla vita e alla costituzione degli uomini: “giovane”, “vecchio”, “maturo”, “debole”, “magro”, “grasso”, “spalla”, “spina dorsale” (→ <qualcosa di vivo> → <essere vivente> → <vino come prodotto vivo, avente vita sua> → <non fatto in cantina>).
Termini dimensionali: “corto”, lungo”, “piatto”, “rotondo”, “spigoloso”, “spesso”.
Termini metaforici: “perlage” (→ perle> → <lusso>, <ricchezza>, ecc.).
Termini pittorici/fotografici: “sbavatura”, “sfumatura”, “sfocato”( <talento>, <emotività>, <rifiuto della tecnica e dei suoi protocolli>).
Termini sinestesici, basati sul trasferimento semantico dal campo sensoriale del tatto a quello del gusto: “gusto asciutto”, dove l’aggettivo “asciutto” è stato traslato dalla componente tattile a quella gustativa, sta dunque per “privo di zucchero”.
Infine, la maggior parte dei descrittori sono aggettivi di uso comune con un grado variabile di polisemia, come “secco”, “dolce”, “leggero”, “morbido”, “fresco”, “equilibrato”
Quando poi la degustazione ha funzione referenziale, ricorrono i sintagmi “componente + aggettivo, come “componente alcolica”, “componente tannica”, ecc.
Dal punto di vista retorico, l’uso di espressione metaforiche è notevole, in particolare l’uso di metonimie (“naso” per <profumo>, “palato per <gusto>) che sostituiscono l’astratto col concreto. E cosi via. (Il linguaggio del vino, Francesco Annibali, 2021, Edizioni Ampelos)

Processi di risemantizzazione

E controintuitivo, ma gli enogrammi non mirano primariamente a descrivere il vino o a informarci sulle sue caratteristiche: queste funzioni sono presenti, ovviamente, ma costituiscono solo un linguaggio di superficie rispetto a funzioni simboliche più profonde e forti, quali sedurre, costruire comunità, educare linguisticamente al gusto.
Le funzioni profonde sono derivate dalle prime, che sono evidenti, apparenti, colpiscono, ma gli effetti del discorso enogrammatico si collocano sul piano delle seconde.
Negli enogrammi gli usi linguistici quotidiani e i termini del linguaggio quotidiano si ricaricano di senso, sfuggendo alla comunicazione inflazionata del linguaggio ordinario, per conseguirne uno ulteriore e specifico del linguaggio del vino.
Anche gli usi linguistici non frequenti nel discorso comune, come “tannino vellutato”, e che spesso invece sono frequenti negli enogrammi, si ripropongono per creare un legame esperienziale di carattere dionisiaco eccezionale.
Anche quando finge di tacere, e il vino si presenta in un rapporto apparentemente privo di mediazioni simboliche, la lingua degli enogrammi e sovraccarica di significati: è questo il caso delle bottiglie più costose ed introvabili (pensiamo, ad esempio, a La Tache), nelle quali le intormazioni sono ridotte al minimo.
In questo modo il produttore crea un rapporto quasi mistico, estatico, fra colui che beve e l’esperienza di contatto con il vino, un po’ come se le parole offuscassero la profondità assoluta del rapporto. Lungi, tuttavia, dal pensare in quest’ultimo caso ad una assenza di codice: in realtà si tratta di una sorta di “codice-zero”, nel quale il non detto racconta <grandezza> nella maniera più eclatante. (Il linguaggio del vino, Francesco Annibali, 2021, Edizioni Ampelos)

Greenwashing e false coscienze
Washington, 1990
Quattro anni dopo il disastro di Chernobyl (era la primavera del 1986) e la sua radiazione permanente raccontata da Genna 2019, il consumatore è cambiato e vuole essere rassicurato e informato sulle conseguenze dei propri acquisti. L’attenzione per la natura entra nelle scelte del carrello e le grandi aziende corrono ai ripari.
Alcune delle multinazionali più inquinanti del pianeta (DuPont, Chevron, Bechtel dell’American Nuclear Society, e la Compagnia di Plastics Industry, per citarne alcune), di ritorno da una fiera tenutasi a Washington nel 1990 ordinano ai propri uffici marketing di dare una bella pennellata di verde all’immagine aziendale.
È la nascita del Greenwashing, il marketing ecologico di facciata i cui storzi sono orientati, prevalentemente attraverso attività di comunicazione, a una modifica della reputazione aziendale senza incidere realmente sulla sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati, come scrive Pratesi 2011.
È intorno a noi, in mezzo a noi. In molti casi siamo noi?
Dopo trent’anni, il Greenwashing è con noi, ed è altamente probabile che ci rimanga, con il suo linguaggio fatto di affermazioni ambientaliste non comprovate o irrilevanti, nonostante l’indubbia responsabilità nel disastro ambientale che stiamo vivendo.
Il Greenwashing ha inondato la pubblicità, le pubbliche relazioni e addirittura gli imballaggi, soprattutto nell’agroalimentare, e sta addirittura crescendo.
Tutto ciò carica di responsabilità il consumatore, che è il motore dell’economia, e i consumatori hanno iniziato, come accennavo, a inviare forti segnali ambientalisti attraverso i loro acquisti. Suonerà antipatico a dirsi, ma la Natura è un marchio in forte crescita, e costringe l’economia delle aziende ad adeguarsi.
Green Marketing o Greenwashing? C’è una proattività di differenza
Qui occorre fare attenzione, perché il Greenwashing è un serpente che striscia di nascosto, e tende a camuftarsi da Green Marketing, che è, al contrario, una forma di promozione aziendale virtuosa.
Sempre Pratesi 2011 suggerisce che la differenza, decisiva, tra le due pratiche è di carattere proattivo e, più generalmente progettuale: «il “vero” green marketing è quello che nasce quando un’azienda e i suoi clienti assumono nelle proprie attività economichee sociali un’ottica di lungo periodo, che tenga conto del fatto che le risorse naturali (a partire da terra, aria e acqua) non sono infinite, e che quindi è indispensabile un loro uso responsabile per non ledere i diritti della collettività e delle future generazioni.
In questa prospettiva, ciò che contraddistingue una corretta pratica di green marketing e la differenzia dal greenwashing è il carattere proattivo: riuscire ad andare oltre agli obblighi di legge o alle pratiche standard di mercato nella riduzione dell’impatto della propria attività produttiva, coniugando risultati economici e tutela dell’ambiente. Questo avviene modificando non solo i processi produttivi, ma anche il prodotto relativamente a tutto il suo ciclo di vita – dalla fornitura delle materie prime fino allo smaltimento o eventuale riciclo – ed educando il cliente a un consumo più responsabile».
Il linguaggio del Greenwashing
Ma torniamo al Greenwshing, in un momento in cui è essenziale che i messaggi “verdi” posseggano credibilità, diventa decisivo sapere individuare il linguaggio del Greenwashing, soprattutto per tutelare chi con l’ambiente non scherza affatto, ma fa della tutela ambientale la propria missione.
Alcuni anni fa l’agenzia di comunicazione Futerra ha stilato un utile decalogo per riconoseere il linguaggio Greenwashing oriented. Eccolo:
1. Linguaggio birichino. Parole o termini senza significato chiaro, ad esempio “Eco-friendly”;
2. Prodotti ecologici vs societa corrotta. Come le lampadine eco-friendly prodotte da una fabbrica che, in realtà, inquinava pesantemente i fiumi;
3. Immagini suggestive. Immagini verdi che indicano un impatto verde non giustificato. Ad esempio, i fiori che sbocciano dại tubi di scarico;
4, Dichiarazioni irrilevanti. Sottolineare un piccolo attributo verde, quando tutto il resto è altamente inquinante;
5. Il migliore della classe? Dichiarare di essere leggermente più verde degli altri, anche quando gli altri sono terribili;
6. Semplicemente non credibile. Sigarette ecologiche? Rendere più ecologico un prodotto pericoloso non lo rende sicuro;
7. Fumo negli occhi. Utilizzo di un gergo e di informazioni che solo uno scienziato può controllare o comprendere;
8. Amici immaginari. Vantare l’approvazione di soggetti terzi che, semplicemente, non esistono;
9. Nessuna prova. Vantarsi di seguire pratiche giuste, senza fornire alcuna prova scientifica;
I0. Mentire efficacemente. Dichiarazioni o dati totalmente inventati.
Colpa delle aziende? O dei new consumers?
Come accennavo all’inizio, è il consumatore che ha modificato i propri modelli di acquisto, e le aziende si sono adeguate, iniziando a raccontare quello che gli acquirenti, molto semplicemente, vogliono sentirsi dire.
Basti pensare, come abbiamo visto, al mondo bio: solo una ventina di anni fa era impensabile trovare i prodotti bio ovunque. Fino agli anni Novanta, il biologico delimitava una nicchia di appassionati di temi salutistici ed ecologici. Oggi il biologico è un mercato enorme e relativamente giovane, che si estende dal cibo a nuove categorie di marketing come i prodotti di bellezza.
Un mercato, quello del biologico, nel quale convivono operatori virtuosi e approfittatori, e che è certamente diventato una moda, ma che nel bilancio finale va considerato positivamente, perché, come scrive Cosenza 2013, «se tanti si sforzano di seguire una moda il risultato è comunque il cambiamento dei comportamenti collettivi» e dunque «un mondo senza bio sarebbe sicuramente un mondo peggiore, più sporco e meno sensibile all’ambiente». Tuttavia, anche nel caso del Greenwashing sembra che l’etica delle intenzioni prevalga su quella della responsabilità (tutti i discorsi del tipo «io come consumatore più di questo non posso fare e se il clima impazzisce non è responsabilità mia» eccetera), nel senso che il linguaggio del Greenwashing ha tutta l’aria di possedere una funzione in realtà squisitamente fatica, e la <natura> venga utilizzata, un po’ furbescamente, solo al fine di colpire il sentiment degli attanti. (Il linguaggio del vino, Francesco Annibali, 2021, Edizioni Ampelos)

 

Il linguaggio del vino
Francesco Annibali, 2021, Edizioni Ampelos
Prezzo in libreria: 19,00 euro

Sommario
PREFAZIONE

INTRODUZIONE

 

PRIMA PARTE – LA LINGUA DELLA DEGUSTAZIONE

TRA ESPRESSIONE E CONTENUTO

IL RUOLO DEL LETTORE/ASSAGGIATORE

UNA COSTRUZIONE PER TENTATIVI

TESTO E CONTESTO

RELAZIONI, NARRAZIONI, DISCORSI

DA “QUELLA COSA LÌ” A “ROSSO RUBINO” – LA GENERAZIONE DEL SENSO

POSSIAMO METTERCI D’ACCORDO?

CODICI E TESTI

DI COSA PARLIAMO QUANDO DICIAMO “RIBES NERO”

LA MACCHINA DELLE SINESTESIE: IL BICCHIERE

INTERPRETANTI

C’È DELL’ANANAS NEL BICCHIERE?

PERCEZIONE E LINGUAGGIO

A SPASSO PER I TERMINI DEL VINO

DEGUSTAZIONE E COMUNICAZIONE

LA NASCITA DEL VALORE

 

SECONDA PARTE – LE LINGUE DEL CONTESTO

LA CORNICE DEL VINO: LE CONFEZIONI

IL LINGUAGGIO DELLE ETICHETTE

IL CONTENUTO DELLE ETICHETTE

IL DIZIONARIO

PERIMETRARE LA COMUNITÀ DI LETTORI/ASSAGGIATORI

PROCESSI DI RISEMANTIZZAZIONE

RACCONTARE LO SPAZIO E IL TEMPO

TERRITORI E SCELTE DI VITA

SURDETERMINAZIONI

CREARE SCENEGGIATURE: LO STORYTELLING

 

TERZA PARTE – A SPASSO NELL’ENOSFERA

BLOWIN’ IN THE BOTTLE – IL LINGUAGGIO DEL VINO BIOLOGICO

GREENWASHING E FALSE COSCIENZE

NATURA

CULTURA

INDUSTRIA

IDENTITÀ/ALTERITÀ

CREARE TRADIZIONI

APOCALITTICI E INTEGRATI

POLITICA

COMPETENZE O CONVINZIONI?

TERROIR, MEMORIE DAL SOTTOSUOLO

MINERALE

METAFORE E LITURGIE

RITI E MITI

IL VINO COME SISTEMA CULTURALE

IDEOLOGIA

 

CONCLUSIONE

DIONISO, TU PUER AETERNUS

IL TALENTO DI SIGNIFICARE L’INDICIBILE

PICCOLO DIZIONARIO DEI TERMINI

 

RINGRAZIAMENTI

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

 

Ti è piaciuto questo undicesimo episodio di Fame di Carta? Se la risposta è sì, non devi fare altro che aspettare la prossima uscita. Magari mentre ti leggi “Il Linguaggio del vino” di Francesco Annibali.
Come? Vuoi un indizio sul prossimo libro? In realtà non ho ancora deciso. Non so se portarti a spasso per il Nord Europa o offrirti qualche spunto per giudicare un ristorante.
A presto.

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